中国のコーヒー市場は、近年急速な変革を迎えている。一見すると「寒冬」が訪れたように見えるが、実際には業界の洗牌が進行中だ。低価格で効率的なブランドが台頭し、中高級ブランドが苦境に立たされている一方で、市場全体の規模は拡大を続けている。本稿では、提供された資料を基に、中国コーヒー市場の現状を分析し、将来の展望を探る。資料では、瑞幸コーヒー（Ｌｕｃｋｉｎ）の９・９元（約２００円）コーヒーが業界を転覆し、スターバックスなどのブランドが苦戦する様子が描かれている。また、もう一方の観察では、市場が沸騰する紅海であり、寒冬ではなく淘汰のプロセスであると指摘されている。
中国コーヒー市場の全体像
２０２５年の中国コーヒー産業規模は３６９３億元（約７・６兆円）に達し、前年比３０％以上の成長を記録した。これは、万億元市場への道筋を示す数字だ。人均年消費量も２０１６年の約９杯から２０２５年には３０杯へとほぼ３倍増している。消費者は３億人を突破し、若者から中年層、小町青年（地方都市の若者）まで幅広い層に広がっている。この数字からわかるように、需要は衰えていない。むしろ、珈琲飲料の普及が加速している。欧米諸国では人均３００杯を超えるのに対し、中国はまだ３０杯程度と低いため、成長余地は大きい。
しかし、この成長の裏側で、業界は激しい競争にさらされている。資料の一方で指摘されるように、スターバックス中国、Ｃｏｓｔａ、Ｓｅｅｓａｗ、太平洋珈琲などの中高級ブランドが次々と危機に陥っている。Ｃｏｓｔａは、コカ・コーラが２０１８年に３９億英ポンド（約６０００億円）で買収したものの、２０２５年現在、２０億英ポンド（約３０００億円）で売却を検討中だ。実に１５０億元（約２２００億円）の損失を被っている。スターバックス中国も売却の噂が絶えず、Ｓｅｅｓａｗは給与支払いが滞る事態に。太平洋珈琲は市場から消えつつある。これらのブランドは、かつての栄光を失いつつある。
なぜこのような事態が起きているのか？答えは消費者行動の変化にある。資料によると、６０％の中国コーヒー消費者が２０元（約４００円）以下の製品を優先的に選択する。一方、２５元（約５００円）以上を支払う意思のある人はわずか４％だ。消費者たちは「飲めばいい」ではなく、「価値があるか」を厳しく問うようになった。経済圧力、例えば住宅ローンや自動車ローンが重くのしかかる中、３８元（約７８５円）のラテを飲むより、９・９元（約２００元）のものを選ぶのは当然だ。外売アプリを開けば、瑞幸の９・９元、庫迪の８・８元に対し、スターバックスは３０元以上。価格差が３倍以上もあり、味の差がそれほどなければ、低価格を選ぶのは理にかなっている。
この消費者投票の結果が、市場シェアに反映されている。２０２３年、瑞幸の売上高は２４９億元（約３兆６０００億円）で、スターバックス中国の３１・６億ドル（約４５００億円）を上回った。２０２５年第二四半期では、瑞幸が１２３億元に対し、スターバックス中国は５６・７億元と、格差は拡大中だ。消費者たちは、もはやブランドのプレミアムに金を払わなくなった。資料が言うように、「安くておいしいか、体験が独特か」の二極化が進む。中間路線は淘汰される運命にある。
成功者の戦略
瑞幸は「効率戦」を武器に躍進した。インターネット企業のようなアプローチでコーヒー業界を革新したのだ。ＡＰＰ経由の注文、快速ピックアップ店舗、デジタル運用が鍵だ。店舗面積は２０平方メートル程度と小さく、ソファや広々とした空間は不要。スピードを優先する。製品迭代も驚異的で、２０２３年に１０２種類の新商品を発売し、８種類が億単位の売上を記録。醬香ラテは単品で９億元超の売上を上げた。毎月１０種類近い新商品を投入するペースは、スターバックスが追いつけない。
さらに、供給チェーンの最適化が効いている。自社で７つの中央厨房を構築し、単杯の物流コストを１５％以上削減。規模効果で仕入れ価格を抑え、９・９元でも利益を出せる。ユーザー基盤も強固で、１・８億人のプライベートドメインユーザーを抱え、「千人千券」（一人一人にカスタマイズしたクーポン）で精密マーケティングを実現。対照的に、スターバックスの会員システムは「集星換飲」（スタンプ集めてドリンク交換）と古い。
中高級ブランドの誤りは、模式の陳腐化にある。スターバックスの「第三空間」コンセプトは、２００平方メートルの店舗、月家賃２０万元、５～６人のスタッフを必要とし、コストが瑞幸の１０％以上高い。これを価格に転嫁せざるを得ない。かつては環境に金を払う価値があったが、今の消費者は実利を求める。資料のもう一方では、このコスト圧力が強調されている。コーヒー豆価格の上昇（アラビカ豆の高騰）、エネルギー費、人工・家賃の増加が、利益を圧迫する。特に小規模店舗では、わずかな変動が致命傷だ。
同質化も大きな問題だ。メニューがラテ、アメリカーノ、カプチーノだけでは、他店と差別化できない。消費者は個性化体験を求める。一杯のコーヒーではなく、体験、アイデンティティ、感情共鳴を欲する。資料では、独立小店が差別化で生き残る例が挙げられている。
では、破局の道はあるのか？資料は、いくつかの戦略を提案している。まず、製品の深化。黒コーヒーの成長率が１８％と最高で、６５％の消費者が糖分コントロールのため選択する。植物ミルク、無糖シロップ、無カフェイン飲料が人気。機能性コーヒーも台頭し、益生菌やコラーゲン入りが４０％以上の成長を見せる。「提神」から「抗疲労」への進化だ。
シーンの温暖化
コーヒー店を単なる販売所から「第三空間」へ。社交、仕事、自習の場として。冬の暖かい照明、柔らかいブランケット、心地よい音楽で滞在を促す。社区店は自習サービスや文創販売を組み合わせる。「植悟珈琲」のように、売上の一部を雲南の農家に還元し、感情でつなぐ。
運用は軽量化。デジタル化が必須で、オンライン注文、会員システムの普及率は５０％超。小プログラムで焙煎予約、ブロックチェーンでトレーサビリティを実現。外売、定期購読、ｅコマースでハンギングパックやカプセルを販売。一度の来店を複数回の復購に変える。
価値の厚み付け。可持續発展が鍵で、可分解カプセル（普及率２８％）、コーヒー渣リサイクル計画。本土化イノベーションとして、四川・重慶の花椒ラテ、東北の凍梨アメリカーノ。地域特色で独自の記憶点を創出。雲南コーヒー豆の２０２４年価格が国際先物価格を超えたのは、地元支援の好例だ。
Ｍａｎｎｅｒは２０平方メートルの小店で２０元ラテを盈利化。開放バー、豆産地表示、風味記述で４０元を正当化。スターバックスは特色店舗を展開、玉龍雪山店や南京非遺コンセプト店で「打卡（チェックイン）」吸引。コーヒー教室や品評コースで、精品を生活様式に昇華。
中国コーヒー市場の未来は明るい。年複合成長率２０％超で、空間は広い。資料の言葉を借りれば、「没有寒冬。只有淘汰」（寒冬なし、淘汰のみ）。瑞幸はニューヨーク進出で３ドルコーヒーを販売。高家賃と信頼危機に直面するが、転覆は続く。コカ・コーラのＣｏｓｔａ売却は、旧模式の終焉だ。この革命は始まったばかり。
中国コーヒー市場は変革期にある。低価格効率型と独特体験型の二極化が進み、中間は厳しい。だが、市場全体は成長中。コスト管理、差別化、デジタル化、持続可能性が鍵だ。業界関係者は、粗放成長の時代が終わり、深耕と斬新の時代を迎えることを認識すべき。消費者の賢明さと実利志向が、市場をより成熟させるだろう。この洗牌を通じて、より質の高いコーヒー文化が根付くことを期待する。
（中国経済新聞）