中国の白酒業界で“降度競争”が静かに広がっている。8月26日、五粮液（ごりょうえき）グループは29度の新商品「五粮液（ごりょうえき）・一见倾心」を発表し、香港出身の人気歌手・鄧紫棋（G.E.M.）をグローバル代言人に起用した。同時期には、舍得酒業も29度の「舍得自在」を8月30日に発売すると発表。さらに、瀘州老窖は28度の「国窖1573」を開発済みと明かし、古井貢酒も26度の「年份原漿・古20」を俳優の陳建斌を起用して市場に投入するなど、低度化の流れは業界全体に広がっている。

■従来の「高度」文化からの転換

中国の白酒は長らく50度前後の高アルコール度数が主流だった。これは原料や製造の特性だけでなく、中国の酒席文化とも深く結びついてきた。高度の白酒は「酔うための酒」として、権力関係や上下関係を映し出す象徴的な存在でもあった。

一方、低度白酒は技術的なハードルが高い。度数を下げると濁りや風味の弱さ、水っぽさが出やすいため、高度な醸造技術やコストのかかる基酒が必要とされる。中国酒業協会の呂咸遜常務理事も「度数を下げても白酒らしい香味を残すには、上質な基酒を使い、厳格な工芸が不可欠だ」と指摘する。

■低度白酒が若年層を狙う理由

背景には市場環境の変化がある。2024年以降、白酒市場は調整局面に入り、多くの上場酒造企業が減速傾向に直面。加えて消費者の世代交代が進み、85年～94年生まれの若手ビジネスパーソンが酒類消費の新しい主役となっている。

彼らは「飲みやすさ」や「健康志向」を重視し、白酒よりもビール、果実酒、カクテルを好む傾向が強い。後浪研究所の「2024年若者の飲酒レポート」によれば、これら3種の酒類はそれぞれ40％以上の支持を得ているのに対し、白酒は31.8％にとどまる。

こうした変化に対応するため、白酒メーカーは度数を下げるとともに、スタイリッシュなボトルデザイン、オンライン販売、スター起用といったマーケティング手法を導入。実際、五粮液（ごりょうえき）の29度新商品は発売初日で予約数1,000件を突破したという。

■期待される市場規模は740億元

知趣咨询の蔡学飛総経理は「低度白酒は既存の販売チャネルを補完し、家庭や友人との気軽な飲酒シーンに適している」と分析。2025年の国内低度酒市場規模は740億元（約1兆6,000億円）に達すると予測されている。

瀘州老窖によると、同社の38度製品が「国窖1573」の売上の半分を占めるなど、既に低度商品の存在感は増している。

■“降度”だけで若者は動くか

もっとも、単なるアルコール度数の引き下げだけでは若者の支持を勝ち得る保証はない。蔡氏は「低度化はあくまで第一歩。今後は軽い社交や自分へのご褒美など、多様なシーンに合う商品や体験の提供が求められる」と強調する。

これまでにも白酒企業は香水やコーヒー、チョコレートなど異業種コラボで若者を取り込もうとしたが、高度白酒特有の辛さや“次の日の負担”が敬遠されてきた。今回の低度白酒の潮流が、果たして若年層を白酒市場に呼び戻せるのか。業界全体がその成否を注視している。

（中国経済新聞）