ベイン・アンド・カンパニーが1月29日に発表した『2025年中国個人奢侈品報告』によると、2025年の中国本土の個人奢侈品市場は前年比3%〜5%の減少となった。これは2024年の17%〜19%という大幅な減少から明らかに改善した数字であり、市場の回復基調が鮮明になっている。

同報告書によれば、2025年上半期は依然として低迷が続いていたが、第3四半期から回復の兆しが見え始め、成長率は-1%〜+1%の範囲に転じた。第4四半期には1%〜3%のプラス成長を達成し、全体として減少幅が大幅に縮小した形となった。

ベインは2026年に中国個人奢侈品市場が適度な成長を実現すると予測している。中国は今後も世界奢侈品市場の成長の基盤としての地位を維持すると強調されている。ベインのグローバルパートナーでアジア太平洋地域消費者体験ビジネスチェアのプリシラ・デル・オルト氏は、「全体的な成長が鈍化する中で、消費の疲弊傾向がさらに進み、领先ブランドと後れを取るブランドの格差が拡大する。消費者は少数優位ブランドにさらに集中する」と分析した。

中国奢侈品市場の歴史を振り返ると、2018〜2021年には個人奢侈品市場の年平均複合成長率が40%に達するなど爆発的な伸びを見せた。しかし2022年に勢いが止まり、コロナの影響で客足が減少し、二桁減少となった。パンデミック終息後の2023年には二桁成長を回復したが、2024年に再び17%〜19%の大幅下落を記録した。

2025年の変化として注目されるのは、消費者行動の質的シフトである。ベインのグローバルパートナーである楊玥氏は、「ここ数年、中国消費財市場は量から質への転換を経験した。中国消費者は品質が高く、独自の表現力を持ち、実用性と価値感を兼ね備えた奢侈品を好むようになった。また、実物奢侈品に比べて、感情的価値や感覚的満足をもたらす奢侈体験へのシフトが進んでいる。旅行や健康を代表とする体験型奢侈消費は安定した成長を示している」と指摘した。

出境旅游（海外旅行）の回復が顕著であるにもかかわらず、2025年中国内地消費者の奢侈品総支出に占める境外（海外）消費の割合は35%にとどまり、2024年の40%から低下した。これは主に以下の理由によるものだ。

人民元の強含みとユーロなどの外貨の弱含みにより、中国本土と欧州・日本などの主要奢侈品市場間の価格差が大幅に縮小した。国内の供給力向上と店舗体験の改善により、中国消費者が国内での購入をより選ぶようになった。

品目別のパフォーマンスは大きく分化した。2025年で唯一成長したのは美妆個護（美容・パーソナルケア）カテゴリーで、4%〜7%の増加を記録した。特に高級スキンケアと香水は安定した需要を維持し、「より頻度の高い実用シーンがあり、感覚体験と感情的価値を提供する」ためだという。

一方、皮具箱包（レザーグッズ・バッグ）カテゴリーは8%〜11%の減少と苦戦を続けた。過去の価格上昇とイノベーション不足が、購買意欲の強いが購買力の相対的に弱い消費者層に十分な購買理由を提供できなかったことが原因とされる。服飾（アパレル）カテゴリーはこれより耐性が高く、5%〜8%の減少にとどまった。

さらに、報告書では二手奢侈品（中古奢侈品）市場が15%〜20%の急速な成長を遂げた点も強調されており、消費者の価値志向の高まりを反映している。

全体として、2025年の中国奢侈品市場は「再調整」の年であり、消費者がより選択的になり、真の価値を提供するブランドや品目が優位に立った。ベインは、こうしたトレンドが今後も続き、2026年の適度な回復に向けた基盤を固めると見込んでいる。

（中国経済新聞）