韓国の大手電機メーカー サムスン電子が、中国本土市場でテレビや冷蔵庫、洗濯機、エアコン、モニターなど家電製品の販売を終了すると発表した。長年、中国市場で高級外資系家電ブランドの象徴とされてきたサムスンの撤退は、中国家電市場の大きな転換点として注目を集めている。
5月12日午後、北京の大型家電量販施設京東モール双井店では、1階から3階までサムスン製品の売り場が維持されていた。スマートフォン、テレビ、白物家電がそれぞれ目立つ位置に並び、大型テレビでは映像デモが流れ続けていた。一部展示機の電源は落ちていたものの、冷蔵庫や洗濯機は外資系ブランドらしい整然とした陳列を保っていた。
今年1月には、サムスン電子の李在鎔会長が同店舗を約1時間視察し、中国市場での販売状況や商品展示を確認していた。この動きは、韓国企業界による中国消費市場や最新小売業態への視察としても注目された。
しかし、その数カ月後、サムスン中国は中国本土市場で家電製品の販売を終了すると正式発表した。これにより、かつて中国の高級家電市場を代表したブランドが、事実上、中国家電小売市場から姿を消すことになる。
記者が北京、広州、上海など各地を取材したところ、現時点ではサムスン家電は依然として販売が続いているものの、販売店の対応には温度差が見られた。価格を引き下げて在庫処分を急ぐ店舗もあれば、「完全撤退は信じられない」として通常販売を続ける店舗もある。また、すでにサムスン売り場を縮小し、中国メーカー向けにスペースを空け始めた店舗も出ている。
上海・南京東路のサムスン旗艦体験店では、1階にスマートフォン売り場、2階にはテレビ、洗濯機、冷蔵庫などが展示販売されていた。店内には販売終了に関する告知はなく、店員によると、一部製品はオンラインより安く販売されており、最近は「部品供給」や「アフターサービス」に関する問い合わせが増えているという。
20年以上サムスン家電を扱ってきた小売業者は、「サムスンテレビの価格はほとんど下がっていない」と語る。サムスンは世界テレビ販売で20年連続首位というブランド力を持ち、値下げしても5％程度が限界だという。
この業者はなお、「サムスンが中国家電市場から完全撤退するとは信じ難い」と話す。中国は世界有数のテレビ市場であり、サムスンは中国国内に生産拠点を持ち、長年かけて販売網も構築してきたためだ。現在も2024年、2025年モデルのテレビは正常に供給されており、冷蔵庫や洗濯機、エアコンも引き続き販売されているという。
また、この業者によると、広州の家電市場では来店客の約8割がアフリカなど海外からの買い付け業者だという。現地価格が中国の4〜5倍になるケースもあり、サムスン製テレビは依然として利益率が高い商品だとしている。
一方で、「合弁・外資ブランドは近年縮小傾向にある」とも指摘する。ソニー製テレビは将来的に TCL の傘下に入る可能性が取り沙汰されており、中国メーカー製テレビは価格競争力で優位に立っているという。
実際、店頭では中国メーカー製品との価格差が鮮明になっている。ある店舗では98インチのサムスン製液晶テレビが1万6000元（約37万円）で販売される一方、その隣には Hisense の100インチ液晶テレビが9600元（約23万円）で並び、販売員は「性能はほぼ同じ」と説明していた。
オンライン販売も現時点では継続中だ。サムスン家電の天猫や京東の公式旗艦店は通常営業を続けているが、一部製品では在庫不足が表示されている。顧客対応窓口では、「全国保証や設置、アフターサービスは引き続き公式基準で対応する」と説明している。
ただ、多くの販売店ではすでに在庫整理が始まっている。北京や広州の JD.com 系量販店や Suning の店舗でも、サムスン家電売り場では値引き販売が行われており、店舗スタッフは「現在は在庫処分段階」と明かした。
華東地域の小売業者は、「まず在庫を処分し、その後展示機を整理する。最終的にはサムスン売り場を別ブランドへ切り替える」と話す。値下げ幅は5〜10％程度だという。
また、西北地域のサムスン空調販売代理店は、メーカー担当者から「1カ月前から大量退職が発生している」と聞かされたという。同社はすでにサムスン製品の販売停止を決め、売り場スペースを他ブランド向けに転換し始めている。
市場調査会社のデータによると、5月4日から10日にかけての中国テレビ市場におけるサムスンの店頭販売シェアは2.94％で、前年同期比2.85ポイント減少した。
さらに、市場調査会社AVC Revoによると、「サムスン製モニター事業も中国市場で段階的に終了へ向かう」と分析する。加盟店では在庫販売終了後に提携を打ち切る見通しで、自営店舗でも契約終了後は撤退する可能性が高いという。
サムスン家電の中国市場での苦戦は、この10年で鮮明になった。第三者機関のデータによると、2014年に255万台あった中国市場でのテレビ出荷台数は、2025年には50万台未満に縮小。2026年第1四半期には、サムスンを含む外資ブランド全体の中国市場シェアは3％未満に落ち込んだ。
背景には、中国国内ブランドの急成長がある。TCL や Hisense などの大手メーカーが、価格競争力だけでなく、スマートテレビや人工知能機能でも存在感を高め、外資ブランドの市場を急速に侵食している。
市場アナリストは、「東芝ブランドの海信へのライセンス供与や、TCLとソニーの提携に続き、サムスンの撤退も、中国テレビ市場で日韓ブランドが第三グループに転落した現実を示している」と指摘する。
さらに今後、中国メーカーの勢いは新興国市場にも広がると予測する一方、「高付加価値製品やサービス、人工知能搭載テレビの運営などで競争力を高められるかが、中国ブランドにとって次の課題になる」との見方を示した。
（中国経済新聞）