中国の高級車市場で異変が起きている。メルセデス・ベンツ、BMW、アウディ（通称BBA）の3社が、2026年に入り大幅な値下げに踏み切っている。かつては「40万元（約800万円）の壁」を固く守っていた高級車が、今や激しい価格競争に巻き込まれ、ブランドのプレミアム価値が急速に揺らぎ始めている。
「今が一番お得です。価格はまだ交渉できます」——これは中国のアウディ販売員が口にする常套句となった。中国の豪華車市場の厳しい現実を象徴している。
この値下げラッシュで最も積極的なのがアウディだ。自動車情報サイト「汽車之家」によると、2026年型A6L 45 TFSI quattroモデルで最大16.59万元（約330万円）の値引きを実現し、価格が31.4万元（約628万円）まで下がった。別の45 TFSIモデルも15.99万元（約320万円）引き下げられ、29.5万元（約590万円）。さらに入門モデルの一部では、最低25.8万元（約516万円）という衝撃的な価格も報じられている。
公式指導価格が40万元（約800万円）を超えるモデルが、実質的に約4割引き、つまり6割程度の価格で販売されている。これは2005年に「A6L」の名称が使われ始めて以来の史上最安値だ。
A6Lだけでなく、Q5Lも13万元（約260万円）前後の値引きで24万元台（約480万円台）に。Q3の一部モデルに至っては、公式価格27.58万元（約552万円）が**13.18万元（約264万円）**まで落ち込み、ほぼ半額に迫る。A7LやQ6も29.9万元（約598万円）からの特価を提示するなど、アウディは在庫一掃に全力投球している。
中国市場で38年の歴史を持ち、累計販売300万台超のA6Lは、アウディの屋台骨だった。2025年も約17.2万台を販売した主力車種が、こんな大幅値引きを強いられる状況は、ブランドの苦境を物語っている。
値下げの火蓋を切ったのはBMWだった。2026年初頭に31車種の希望小売価格を改定し、多車種で20%超の引き下げを実施。5シリーズは36.8万〜44.8万元（約736万〜896万円）に値下げされ、525Liの落地価格は28万元台前半（約560万円台前半）まで低下。純電モデルのi3も16万元（約320万円）引き、iシリーズのフラッグシップモデルでは30万元（約600万円）近い値引きも見られる。
メルセデス・ベンツも2月以降、Cクラス、GLB、GLCなどで約10%の価格調整を行い、Eクラスでは11万〜13.5万元（約220万〜270万円）の大幅値引きが常態化。E260 Lが31.29万元（約626万円）まで下がるケースも報告されている。4S店の販売責任者は「こんな大きな幅は長年この業界にいても理解できない」と語る。
かつて「40万元級（約800万円級）の王者」と呼ばれたBBAの56E（5シリーズ、A6L、Eクラス）は、今や中国製EVの小米SU7 Maxと同等の価格帯にまで落ち込んでいる。
なぜBBAは一斉に値下げに走ったのか？
背景には、中国自動車市場の構造変化がある。2026年6月時点で、燃油車の販売は前年比39%減。一方、新エネルギー車の小売浸透率は62.8%に達した。30万元以上（約600万円以上）の乗用車市場では、中国自主ブランドのシェアが約41%に急拡大している。
問界M9はBMW X5を上回る販売を記録し、蔚来ES8は40万元以上（約800万円以上）SUVでトップに。BBAの既存オーナーの約4割が、新たな国産高級EVに乗り換えているというデータもある。消費者の「高級車」に対する基準が、ブランドロゴや機械的品質から、智能座舱（スマートコックピット）、自動運転支援、ソフトウェア更新、補充電効率へと大きくシフトしたのだ。
さらに、保有価値の低下も深刻だ。アウディの3年残価率は49.8%と、BBAで唯一50%を下回った。2年前に48万元（約960万円）で買ったメルセデスEクラスが、今や中古で28万〜31万元（約560万〜620万円）というケースも少なくない。
2026年上半期、BBAの中国販売台数は前年比約26万台減。メルセデス57.5万台（19%減）、BMW62.55万台（12.5%減）、アウディ61.7万台（4.9%減）と苦戦が続く。アウディは経営陣の交代が相次ぎ、戦略の迷走が指摘されている。
中国企業は零跑、小鹏、嵐図、极氪、理想、蔚来などが20万〜60万元（約400万〜1,200万円）の価格帯を埋め、猛追している。BBAは価格体系の維持とブランド価値の保護というジレンマに直面している。値下げを続ければ「安売りブランド」のイメージが定着し、値下げを止めれば販売がさらに落ち込む悪循環だ。
かつて「アウディA6Lに乗ることはステータスシンボル」だった時代は終わった。20万元台（約400万円台）でA6Lが手に入る今、中国市場は新エネルギー車主導の業界再編の真っ只中にある。BBAがこの波にどう対応するのか、注目が集まっている。
（中国経済新聞）