中国国家統計局データによると、２０２５年上半期の社会消費品小売総額は前年比３・８％増の約２４兆元（約５２４兆円）に達し、回復基調を保つ。しかし、この巨大市場の裏側で、外資系消費財企業による中国事業の売却・譲渡が相次いでいる。スターバックスが中国事業の最大６０％株式を中国本土資本に売却すると公式発表した直後、ハンバーガーキング中国も中資のＣＰＥ源峰に多数株式を譲渡。「ハーゲンダッツ中国事業の売却」噂も市場を騒がせ、一週間で二つの大規模「オーナー交代」が起き、「外資消費財企業の中国事業集中売却」の論調が急速に広がった。これにより、在華外資の運命と戦略調整への関心が急激に高まっている。
この「売却ラッシュ」は単なる撤退ではなく、市場競争の激化、国産品台頭、消費構造変化に対応した戦略的再編だ。
スターバックス中国：６０％株式譲渡の衝撃
１１月４日、スターバックスは中国トップ私募ファンドの博裕投資（ＢＯＹＵ）と戦略提携を発表、合資企業を設立し、中国市場の零售事業を共同運営する。博裕が合資企業の最大６０％株式を保有、スターバックスは４０％を保持し、ブランドと知的財産の所有・授権者として継続。企業価値約４０億ドル（現金・債務除く）に基づき、博裕の権益を算出。スターバックスグローバルは、中国零售事業総価値を１３０億ドル超と予測（博裕への控権益譲渡所得、スターバックス保持権益価値、将来１０年以上の授権運営収入含む）。
この取引は、スターバックス中国の成長ポテンシャルを反映する。１０月２９日発表の２０２５会計年度（２０２５年９月２８日終了）業績報告によると、中国市場収入は３１億ドル（前年比５％増）、グローバル平均増幅を上回る。第４四半期収入８億ドル（同６％増）、四四半期連続成長。新店１８３店開設、４７県級市場進出、年間ネット新店４１５店。全国１０９１県級都市に８０１１店、新店の２年以内同店売上は平均超を貢献。報告書は中国市場を「良好な単店経済効果を示す」と明記、国際市場で「最も健康的な収益地域の一つ」と位置づけ、店舗運営利益率は常に二桁を維持。
スターバックスはＬｕｃｋｉｎやＫｕｄｉの低価格衝撃を受け、開店速度を鈍化させたが、一連のプロモーションと市場下沈（低線級都市進出）で対応。低線級市場を拡大核心とし、店舗モデルを「小型で美しい」軽量モデルに調整。２０２５年度データは悪くない。
ハンバーガーキング中国：８３％株式譲渡で本土化加速
１１月１０日、ＣＰＥ源峰とレストランブランドインターナショナル（ＲＢＩ）は合資企業「ハンバーガーキング中国」を設立。ＣＰＥ源峰が８３％株式保有、ＲＢＩ１７％。ＣＰＥ源峰は３・５億ドル（約２５億元）初期資金を注入、店舗拡大・マーケティング・メニュー革新・運営向上に充当。ハンバーガーキング中国全資関連企業は２０年主開発協議を締結、中国独占開発権付与。ＲＢＩは国際事業で特許使用料を認識、徐々に歴史的全額料率へ移行。
現在約１２７１店（２０２５年第３四半期同店売上１０・５％増）。ＲＢＩ ＣＥＯのＪｏｓｈｕａ Ｋｏｂｚａ氏は、中国を「グローバルで最も魅力的な長期成長市場の一つ」と位置づけ。ＣＰＥ源峰董事総経理の毛衛氏は、「ハンバーキングはグローバル知名ブランド、この投資は中国長期成長ポテンシャルへの自信を示す」と語る。以降、製品アップグレード・ブランドマーケティング・オフライン店舗拡大・オンライン渠道再構築・デジタル化・財務最適化を重点。計画では、２０３５年までに４０００店以上に拡大、持続可能な同店成長を実現。
ＣＰＥ源峰のチェーン消費サービス分野投資額は累計約１００億元、蜜雪冰城・愛爾眼科・老舗黄金・泡泡瑪特など複数企業に投資。この取引は今年初頭の現地化新高管チーム構築と一致し、ハンバーガーキング中国をより「本土化」させる。
売却噂の真相：ハーゲンダッツ、デカトロン、イケアなど
売却中の事業としてネット上で挙げられるのは、ハーゲンダッツ中国店舗事業、コスタ・ピーツコーヒー中国事業、ピザハット中国、デカトロン中国株式、イケアショッピングセンター事業。これらは突発的ではなく、数ヶ月前から噂されていた。
ハーゲンダッツ中国：店舗数激減の苦境
６月、メディアはゼネラルミルズが中国ハーゲンダッツ店舗売却を検討、数億ドル規模で顧問と協議中と報じた。ミネソタ州本社のゼネラルミルズは交渉未決、成約不明。公式応答は「コメント控え」。店舗数は２０２４年１月の４００超から現在２４７へ、２年で１５０超減少。２０２５年第３四半期、国際市場（中国含む）ネット売上３％減。中国店舗客流量二桁減少。ゼネラルミルズ２０２５年第３四半期ネット売上４８億ドル（同５％減）、純利益６・２６億ドル（同７％減）。ハーゲンダッツ中国売上は２０１９年の８億ドルから２０２４年の７・３億ドルへ縮小、第３四半期３％減。
高端市場を主戦とするが、国産アイスクリーム台頭でイメージ崩壊。客単価５８元（約１２６９円）に対し、競合ＤＱは２３元（約５００円）。
デカトロン中国：３０％株式売却計画
今年春から、デカトロンが中国子会社の約３０％株式売却を検討、評価額１０億ドル超。公式応答「コメント控え、長期発展注力」。中国市場はグローバル前５位、９４％製品を中国生産、目標１００％。しかし、２０２４年グループ売上１６２億ユーロ（同５・２％増、固定為替基準）、純利益７・８７億ユーロ（同１５％減）。中国成長鈍化、ＣＯＶＩＤ影響とｅコマース台頭。元々性价比武器が、経済下行・消費分化で高級化・専門化変革試みたが、「高すぎる」烙印。
イケア中国：低価格戦略で売上縮小
イケアはショッピングセンター事業売却噂。２０２４年度売上１１１億元（前年比約１０億元減、２０１９年ピーク１５７億元比３割縮小）。過去２年累計６・７億元投資、２０２４年５５０超低価格製品、２０２５年５００超。２０２５年度投資２・７３億元、睡眠関連重点。オフライン訪問者１２％増、１元アイスクリーム売上２９％増。房地産調整とオンライン消費台頭で圧力。「性价比」強みが「平替」に侵食され、２０２３年から「より低い価格」戦略推進。
ハンバーガーキング中国は店舗数負成長。マクドナルドの「ゴールデンアーチ時代」に対し、進出遅れ、サプライチェーン現地化遅れ。
「本土化」と「競争適応」の分水嶺
上海市外商投資協会会長黄峰氏は、「最近の外資飲食企業株式売却は中国資本への譲渡で、現地化の取り組みであり、市場競争の結果」と指摘。「売却ブランドは近年パフォーマンス低下、拡大停滞・利益減少普遍的」と上海社科院の詹宇波氏は中国経済新聞に語る。主要原因は激しい競争への対応策不足。一方、全ての外資がそうではなく、オレキやサムズ・メンバーシップ・ストアは拡大中。「根本は中国消費トレンド・競争環境への適応力」。
飲食チェーン協会関係者は中国経済新聞に、「中国は巨大市場、多くの資本が飲食を資産配置モジュールと見なし、外資ブランドは完備、成長・規模・利益予測可能で人気。スターバックスプロジェクトは特に争奪戦」と語る。一方は本土化リソース必要、もう一方は良好資産と長期発展期待、需要一致で価格合意なら取引自然。「Ｍ＆Ａは常にあり、最近大プロジェクト集中結果で目立っただけ。商業行為は前から孵化中」。
外資消費財の中国事業売却は、撤退ではなく戦略再編だ。スターバックス・ハンバーガーキングの事例は、現地資本との提携で成長加速を示す。ハーゲンダッツ・デカトロンの苦戦は適応力不足を露呈。一方、オレキ・サムズの拡大は成功モデル。
（中国経済新聞）